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　　中国广告教育从起步到现在，已有整整20年的历程。据不完全统计，目前，全国广告高等教育专业教学点已达140多个。关于中国广告教育是否真如一些学者所言“高速度，低质量”，可谓众说纷纭，但至少，“速度”与“质量”之间的非同步发展，却是无可讳言的。也许，这正中国广告教育过程中的一个必经阶段。

本教材共分为五编十六章，本教材着力之处，在于建构起一个全新的广告学理论框架，力图实现对以往广告学概论著述的一定程度的创新和超越。

编“广告与广告学”，集中解决广告学基础理论层面的一些问题。第二篇“广告的市场动作与广告产业组织”则是从一个新的视角，来检视广告的市场动作及相关的广告产业组织，即视为广告的一种产业，为一种市场行为。第三编“广告运动程序”，从“广告调查”直至“广告效果检测”。第四编“广告与营销传统整休整

”。第五编“广告法规与广告管理”，则是对广告法规以及广告管理体制所作的系统阐释。

编　广告与广告学

章　广告概述

节　什么叫广告

第二节　广告的分类

第三节　广告：从古代走向现代

第四节　广告的功能与作用

本章小结

思考题

第二章　广告学及其基本原理

节　广告学及其源流

第二节　广告学的性质与研究范畴

第三节　广告学的基本原理

本章小结

思考题

第二编　广告的市场运作与广告产业组织

第三章　广告产业与广告市场

节　广告产业及其构成

第二节　广告市场及其构成与运作

本章小结

思考题

第四章　广告主

节　企业与广告

第二节　企业的广告管理与广告组织

第三节　企业的广告运作

本章小结

思考题

第五章　广告公司

节　广告公司概述

第二节　广告代理公司的组织结构

第三节　广告代理公司的业务运作及相关服务制度

本章小结

思考题

第六章　媒介广告组织

节　媒介与广告

第二节　媒介的广告职能与广告机构

第三节　媒介广告的业务运作

本章小结

思考题

第三编　广告运动程序

……

第四编　广告与营销传播整合

第五编　广告法规与广告管理

资料库

后记

主要参考文献

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书籍介绍

《广告学教程》共分为五编十六章，本教材最着力之处，在于建构起一个全新的广告学理论框架，力图实现对以往广告学概论著述的一定程度的创新和超越。第一编“广告与广告学”，集中解决广告学基础理论层面的一些问题。第二篇“广告的市场动作与广告产业组织”则是从一个新的视角，来检视广告的市场动作及相关的广告产业组织，即视为广告的一种产业，为一种市场行为。第三编“广告运动程序”，从“广告调查”直至“广告效果检测”。第四编“广告与营销传统整休整 ”。第五编“广告法规与广告管理”，则是对广告法规以及广告管理体制所作的系统阐释。